商標(biāo)之事非同小可

商標(biāo)之事非同小可

很多公司為了給產(chǎn)品取個(gè)合適的名字都不惜投入大量人力和物力。倫敦的《星期日泰晤士報(bào)》（London Sunday Times）舉了一個(gè)非常典型的例子：一家瑞士糖果廠委托英國(guó)商標(biāo)專家約翰·墨菲（John Murphy）為他們生產(chǎn)的一種新型糖果取一個(gè)吸引人的名字。他們通過(guò)計(jì)算機(jī)隨機(jī)組合了一些名字，還請(qǐng)了一組專家坐在那兒冥思苦想各種名字，墨菲的公司給瑞士人提供了350種選擇，但這家糖果廠拒絕了其中302種，他們認(rèn)為這些名字既不好聽(tīng)又不討人喜歡，而在剩下的48個(gè)名字中，也只有兩個(gè)名字沒(méi)有在其他國(guó)家注冊(cè)過(guò)。其實(shí)墨菲自己也面臨同樣的困境，他的公司在英國(guó)叫Novamark，但在其他國(guó)家卻只能叫Inter Brank，因?yàn)镹ovamark在其他的國(guó)家已有人注冊(cè)。

正因?yàn)槿∶植蝗菀?，商家和廠家們才會(huì)不遺余力地保護(hù)自己的商標(biāo)。勞斯萊斯汽車(chē)（Rolls-Royce）每年要處理500起商標(biāo)侵權(quán)案件（其中大部分侵權(quán)者都是管道工，他們總愛(ài)打著“管道工中的勞斯萊斯”這樣的招牌）。其他公司就沒(méi)有這么高的警惕性了，在商標(biāo)保護(hù)方面也沒(méi)那么成功。Aspirin（阿斯匹林）、cellophane（賽璐玢）、yo-yo（悠悠球）和escalator（自動(dòng)扶梯）都曾經(jīng)是品牌的名字，但現(xiàn)在卻失去了專利權(quán)的保護(hù)。

很多商品的品牌卻仍然被大眾當(dāng)做普通詞匯使用，比如Band-Aid（邦迪）、Frisbee（飛盤(pán)）、Jell-O（果凍）、Coke（可樂(lè)）、Kleenex（可麗舒）、Xerox（施樂(lè)）以及英國(guó)的Hoover（胡佛），這個(gè)品牌名已經(jīng)成了靜電吸塵器和吸塵的代名詞（人們會(huì)說(shuō)“Did you hoover the carpet？”你吸地毯了嗎？）。如果你的競(jìng)爭(zhēng)者不得不借用你的名字來(lái)讓消費(fèi)者熟悉他們的產(chǎn)品，比如“可樂(lè)味道的軟飲料”或者“明膠狀的甜品”，那么獲得巨大的商業(yè)利潤(rùn)對(duì)你來(lái)說(shuō)就是輕而易舉了。

盡管有時(shí)候費(fèi)了很大周折才塑造了一個(gè)好品牌，但每年在美國(guó)有一千多家公司卻選擇換掉公司的名稱。其原因有時(shí)候是因?yàn)榕c其他公司合并或者被其他公司收購(gòu)，比如USX公司（美國(guó)鋼鐵公司，原名U.S. Steel）或者Tambrands（原名Tampax），這些公司不想讓消費(fèi)者把它們和原來(lái)的某一種產(chǎn)品聯(lián)系到一起，因此選擇了改變自己的名字。

但有時(shí)候，坦白講，只是一時(shí)糊涂而已。1987年，美國(guó)聯(lián)合航空公司（United Airlines）的主席理查德·費(fèi)里斯（Richard Ferris）花了700萬(wàn)美元把公司的名字改成了Allegis，但這個(gè)新名字卻被視為一場(chǎng)災(zāi)難。紐約的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商唐納德·特朗普（Donald Trump）說(shuō)這個(gè)名字聽(tīng)起來(lái)像是“下一個(gè)世界級(jí)的傳染病”。僅僅六周之后，菲利斯被免職。他的繼任者上任的第一件事就是把公司的名字變回來(lái)。

還有些公司的更名也許并沒(méi)有帶來(lái)這么嚴(yán)重的后果，但是否對(duì)公司有利還值得懷疑。在1987年舉行的一場(chǎng)民意調(diào)查中，不到60%的人知道Esmark是美國(guó)的一家大型綜合企業(yè)，但卻有同等數(shù)量的人還記得Swift，這是Esmark 12年前的名字。其他那些取了新名字，但不知是吉是兇的公司還包括Unisys（由Burroughs和Sperry兩家公司合并而成）、Trinova（原來(lái)的Libbery-Owens-Ford公司）和Citybank（花旗銀行，原來(lái)的First National City Bank）。

一家公司換名字的過(guò)程和為一種新產(chǎn)品取名字一樣復(fù)雜，通常這家公司會(huì)將業(yè)務(wù)委托給一家像Novamark或者Lippincott & Margulies這樣的專業(yè)取名公司，專家們會(huì)提出好幾百甚至上千個(gè)名字供他們選擇。有時(shí)候?yàn)楣救∶值囊苍S是其雇員或者專門(mén)成立的取名小組。一般的情況下有3/4的名字會(huì)被放棄，因?yàn)橐驯蛔?cè)或者在其他國(guó)家具有某種不禮貌或者不恰當(dāng)?shù)暮x。

如果你想要推出一種新產(chǎn)品，我可以很肯定地告訴你這些名字你絕對(duì)不能使用，比如Sic（與sick同音，病弱的意思）、Pschitt（與shit同音，大便的意思）、Plopp（撲通掉下的意思）和Super Piss（piss在英語(yǔ)里指小便）。其實(shí)前兩個(gè)詞是法國(guó)的兩種軟飲料的名字，第三個(gè)是中國(guó)臺(tái)灣的一種糖果，而第四個(gè)是芬蘭的一種除冰裝置。抱歉了。