商標(biāo)的英譯（1）

　　直譯法是將原商標(biāo)的意義直接譯出，它是翻譯商標(biāo)的常見方法。許多廠商都傾向于采用一些鮮明生動(dòng)、含義雋永的意象來(lái)作為其產(chǎn)品的標(biāo)志，例如“皇冠”(Crown)婚紗攝影象征著尊貴和永恒，“自然美”(Natural Beauty)意味著該化妝品能帶給人們渾然天成的美麗，“好日子”(Good Days)表達(dá)了商家對(duì)消費(fèi)者的美好祝福，而“自由鳥”(Free Bird)則喻指該服飾能使穿著者倍感輕松愉快。由于這些意象在中西文化中具有相同或相似的含義，直譯無(wú)疑是翻譯此類商標(biāo)時(shí)的上策。這些譯名能在西方受眾心中產(chǎn)生廠商所預(yù)期的聯(lián)想意義，具有與原商標(biāo)相同的信息功能、美感功能、表情功能和呼喚功能，不失為成功的商標(biāo)翻譯。

　　直譯法能忠實(shí)地傳遞原商標(biāo)的指稱意義，但采取這種方法的前提是原商標(biāo)的蘊(yùn)含意義也能為譯語(yǔ)受眾欣然接受。由于文化背景的差異，某些商標(biāo)所具有的蘊(yùn)含意義在一種文化中帶來(lái)好感，在另一種文化中缺招致反感。例如上海出產(chǎn)的“船”牌床單英譯為Junk，盡管junk在英語(yǔ)中確實(shí)有“帆船”之義，但它作為一個(gè)多義詞的其他義項(xiàng)如“廢品”、“破鐵舊罐”、“假冒貨”等極易引起消費(fèi)者的不快。又如“蝙蝠”牌電扇的商標(biāo)在中國(guó)語(yǔ)言文化背景中是成功的，因?yàn)?ldquo;蝠”與“福”同音，“蝙蝠”自古以來(lái)就是“吉祥”的象征。然而，如果將該商標(biāo)直譯為Bat，不僅原商標(biāo)中美好的文化指涉喪失殆盡，而且還蒙上一層對(duì)產(chǎn)品不利的負(fù)面文化意義，因?yàn)樵谟⒚牢幕序鹗俏淼幕?，象征?ldquo;嗜血”和“殘忍”。有鑒于此，譯者在采用直譯法之前應(yīng)充分考慮到中西文化背景和審美心理的差異。只有熟悉和掌握漢英兩種語(yǔ)言和文化，才能確保直譯法運(yùn)用得當(dāng)。